14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視,而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)2006年的廣告投放帶來了新的考量。二、面對復雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個問題1、錢有沒有對于廣告投放來說,錢不***的,但沒有錢,是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高,每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標中寶潔以。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上,泉州老板們曾組織了一支服裝軍團,原打算捆綁在一起,對央視一套某一黃金段位進行團購,結果還是因為標價太高而放棄。其實,藏在背后更重要的問題是,企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色,結果宗慶后咬咬牙,又追加了2000多萬,才成功。試問,中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣?又有哪家銀行和**敢不顧風險給打廣告的企業(yè)不斷借錢?央視前面幾個倒下的標王遇到的**主要問題就是資金鏈的斷裂。2、貨到不到商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán),所以,地面渠道建設的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中,到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標受眾*占媒介總受眾的小部分。浙江品牌搜索廣告投放是真的嗎
低預算以***媒體為跳板我國絕大部分城市客戶傳播預算較低,如何使低預算發(fā)揮更大作用,如何實現(xiàn)質量傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國**城市策劃**之一、中視金橋高級副總裁劉旭明先生的一句話:“廣告預算低不可怕,可怕的是廣告投放媒體品質低!”低預算投放重在選擇廣告媒體,除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外,更要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。***的媒體可使廣告事半功倍,例如借助中央臺兩大國際頻道CCTV-4、CCTV-9,即可實現(xiàn)覆蓋國內人群又可遍及海外傳播,在城市激烈的競爭氛圍中以國際差異化傳播開拓藍海。“哈爾濱國際冰雪節(jié)”即是低預算宣傳的成功實例?!肮枮I國際冰雪節(jié)”01-06每年投放均保持在100萬元以下。其策略是選**視國際宣傳**的國際頻道為主攻平臺,配合央視綜合頻道及經濟生活頻道,冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此,廣告效果已有目共睹。通過多年的國際化傳播,哈爾濱的冰雪節(jié)活動已經真正走向國際,已與日本札幌冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)并稱世界四大冰雪節(jié)。中檔預算穩(wěn)固鎖定注意力中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期盡可能拉長,但決不能太散。浙江品牌搜索廣告投放是真的嗎廣告行業(yè)有句話是這樣講的:“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪里?”;
中國消費者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網絡、手機按鈕一族,“玉米”、“粉絲”一族,芙蓉姐姐、紅衣主教一派,銀領群體,金領群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化,甚至是同一個人的興趣也會經常發(fā)生轉換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上,因為目標群體的不同,也會有所差異。3、幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當,中國每個省之間的地理氣候差異,可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異,必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如,房地產的產品廣告具有明顯的地方特色(品牌廣告另論)。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。4、各具特色的媒體環(huán)境中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出,地方媒體或分眾媒體的特色已經成為分割央視**的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心,掀起了一股品牌定位風;安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調查顯示,央視的特點在于:對農村的影響力大,對老年人的影響力大。在觀眾**喜歡的電視頻道中,15%左右的人選擇了央視。
健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上,不乏營銷廣告的大手筆,包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告,但是地面渠道工作的不協(xié)調卻造成了廣告費的大量浪費和后續(xù)的市場問題。3、人缺不缺企業(yè)投放廣告的同時,還要有地面銷售隊伍的配合。這包括,有沒有配合空中宣傳的地面終端占領,有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍,有沒有執(zhí)行力強的市場管理隊伍(特別是對價格體系的管理),有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商,也需要強有力的經銷商管理隊伍。4、關系硬不硬投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是,這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的,關鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經驗把握。一個違規(guī)的廣告,從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以,企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關系。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。5、過程好不好控企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程,并隨時對廣告效果進行評估,及時調整營銷策略。筆者在市場時曾經發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經在4月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個年真是過得長啊,不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想!一般來說。媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進行訴求,這些人群只占總體受眾的一部分,這才是有效受眾。
此種情況適合應用集中型廣告投放策略。如在城市的一個重大節(jié)會或“五一”、“十一”黃金周等恰當時機,以較高頻次集中投放,短期內迅速拉升**度,達到***式的廣告效果。成長期脈動傳播重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累,已具備一定的**度,亟待得到受眾的認可與信任,此時期適合應用脈動型廣告投放策略。如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度,突顯城市實力,**同類旅游宣傳競爭;在非旺季時期減弱投放,維持廣告暴露。**終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。成熟期持續(xù)傳播重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可,品牌發(fā)展與運營平穩(wěn),此時期適合應用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計劃,***鞏固與強化自身的品牌地位,并可適時拓展子、副品牌,支撐主品牌的**度。廣告預算編輯從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也并非是***的,并非錢少就做不出廣告效果,只要有科學合理的投放策略!如果要拉動終端銷售,則應考慮選擇目標市場的大眾媒介,比如當地強勢的電視、報紙。上?;ヂ?lián)網搜索廣告投放大概費用
在確定了選哪種媒介這個大方向后,要對同一類型的所有媒體進行評估;浙江品牌搜索廣告投放是真的嗎
只要所投放的媒介足夠強勢,投放的頻次足夠多,廣告一定能收到**好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒介,選擇在什么時候投放廣告,什么時段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視廣告,每晚七點左右為黃金時期,報紙廣告則是每周四、五的效果**佳。對于報紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面著重談談報紙。就廣告效果講,報紙的頭版和**末版,無疑是**好的,其他如新聞版、財經版、特稿版,也不失為理想的版面。確定了版面以后,要爭取發(fā)布的位置具有吸引力,而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內容惡俗的其他廣告,以免受眾混為一談,損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布,這樣既能吸引更多的關注,又有助于提升品牌地位。投放原則編輯一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸,或“多管齊下”,即通過電視、報紙、互聯(lián)網等多種媒介對同一則廣告密集投放,企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那么,是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多,廣告效果就與投入的費用成正比呢?答案是未必。***廣告人張芫嘉認為要使廣告組合投放的收益**佳。浙江品牌搜索廣告投放是真的嗎
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